Упаковка и продажа семечек под своим брендом

Новый бренд популярной линейки

Предыстория создания новых семечек

В агентство KOLORO обратился клиент, который хотел запустить новый бренд подсолнечных семечек в Украине. Начинающий производитель закупил необходимое оборудование, изучил технологию обжарки и хотел, чтобы его продукт ярко вышел на рынок. От наших специалистов требовалось провести брендинг, в частности разработать позиционирование, УТП и дизайн упаковки.

Техническое задание на создание продукта

У клиента были некоторые соображения на счет проекта. Во-первых, название должно одинаково читаться на разных языках, ведь в перспективе планировался выход на рынки России, Молдавии и Румынии. Во-вторых, на упаковке нужно разместить идентифицирующий элемент, который привлечет внимание покупателей, вызовет положительные ассоциации и запомнится. После утверждения ТЗ за работу принялись маркетологи KOLORO.

Анализ рынка семечек и построение стратегии выхода бренда

Комплексное маркетинговое исследование позволило выделить следующие тенденции:

• семечки занимают наибольшую долю украинского снекового рынка. Это связано с низкими затратами на производство и высоким покупательским спросом, который растет каждый год. Кроме того, Украина — крупный мировой экспортер этого вида продукции;
• типичный потребитель семечек — мужчина 26 лет и старше, имеющий доход средний или ниже среднего. Женщины покупают семечки реже и предпочитают употреблять их дома, наедине;
• самые сильные мотивы для покупки определенного товара — узнаваемый бренд и персональные вкусовые предпочтения. То есть высокое качество продукта — обязательное условие, а не вектор для позиционирования;
• большие упаковки пользуются спросом, но всего несколько производителей предлагают такой формат (максимальный вес — 300 г);
• делать акцент на ярком элементе в маркетинговой стратегии (например, на персонаже) — удачный ход, но он не должен отвлекать внимание от самого продукта.

На основе анализа маркетологи KOLORO предложили клиенту следующие идеи для выхода на рынок:

• представить покупателям линейку семечек на разный вкус (подсолнечных и тыквенных, соленых и несоленых, очищенных и неочищенных);
• выпускать продукцию в разных форматах (50, 100, 200 г), в том числе макси (500 г);
• занять определенную нишу на рынке и строить стратегию, ориентируясь на узкую целевую аудиторию (например, на тинейджеров, офисных сотрудников);
• обратить внимание на аудиторию онлайн-кинотеатров, так как большой процент потребителей ест семечки во время просмотра сериалов и фильмов.

Читать дальше

Выпуск продукции под своим брендом — бизнес-идея, которую многие воспринимают как поле деятельности исключительно крупных корпораций. Однако это не совсем так. Почему?

Создание бренда — действительно серьезный шаг, переход на более высокую ступень в бизнесе по сравнению с обычной перепродажей. Но если учесть все получаемые от этого выгоды, то такой шаг стоит делать.

Нам, как людям, ведущим бизнес с Китаем и имеющим в этой сфере круг интересов, известны случаи, когда придуманный без особых творческих мучений логотип «упаковывали» дорогой обложкой и штамповали на китайскую продукцию. Регистрацию торговой марки осуществляли в европейских странах и позиционировали товар как произведенный в Китае под российским контролем.

Почему даже большие компании не хотят афишировать, что их товар произведен в Китае? Думаю, что из-за устоявшихся стереотипов, когда в конце прошлого — начале этого века рынок заполонил китайский ширпотреб. Нужно отдать должное китайцам: параллельно с готовностью имитировать любой оригинальный товар у них сформировалось деление товара по качеству. И даже самый глубоко продуманный и «раскрученный» бренд потерпит фиаско, если товар под ним будет относиться к категории «низкокачественная подделка».

Все вышесказанное касается известных крупных брендов и может быть полезно начинающим бизнесменам только косвенно. Давайте ближе рассмотрим явление «бренд на товарах из Китая».

Бренд как бизнес-категория

Что такое бренд? Это специально созданные в сознании потенциального покупателя положительные ассоциации в отношении качества и цены определенного товара (группы товаров). И этот «позитив» должен сначала создать будущий владелец бренда. А затем на юридическом уровне закрепить за собой право использования всех «ноу-хау» выбранного товара.

В современном бизнесе совсем не обязательно создавать абсолютно новый товар, чтобы поставить на нем свой логотип. Вполне достаточно опытным путем или путем анализа достижений «коллег» определить на рынке товар, пользующийся спросом. И связать его, например, со своим именем или придумать интересное название.

В свое время наш хороший знакомый создал свой бренд одежды «Бермуда» премиум класса. Фактически это были образцы рубашек, которые он нашел в Китае и которые ему понравились по качеству и внешнему виду. Он стал нашивать свои логотипы на все рубашки там же в Китае и таким образом родилась коллекция одежды под его собственным брендом.

В реальности справиться с задачей выбора «топового» товара поможет опыт построения сети розничных и оптовых продаж. Успех пробной партии, разлетевшейся в один миг, «потянет» за собой большой контейнер. И пока он в пути, есть время для создания имиджа и оформления самого бренда. Имидж складывается из высокого качества товара и низкой цены (но не всегда нужна именно низкая цена). Вы можете позволить себе низкую цену из-за налаженной работы с проверенным поставщиком, оптовыми скидками производителя и (возможно, не на первом этапе) собственной доставкой. Правильно организованная реклама уже совсем скоро заставит работать имидж в полную силу. А к этому моменту уже оформлен бренд и товар знают по красивой «обложке».

Как реализовывать китайские товары под собственным брендом?

Предлагаю примерный алгоритм запуска собственного бренда в России:

• войти в бизнес как индивидуальный предприниматель или ООО;
• получить сертификаты соответствия на все товары. Такие документы на срок от 1 до 5 лет выдаются в специализированных сертификационных центрах;
• определить, товар какого качества будет брендироваться: высокого качества, компромисс качества и цены, и 3 класс – …, в общем, это нам не надо;
• отыскать «хитовый» товар или найти новые сферы применения для уже существующего;
• найти и проверить производителя. Один из способов — посещение Кантонской выставки в Китае, всех ее этапов. Именно там можно найти нечто интересное и отправиться на фабрику по производству этого товара с инспекцией;
• проверить уставные документы и электронные реквизиты выбранного поставщика. Хорошо, если его рекомендовали надежные партнеры. Проведите с ним несколько мелких сделок;
• создать бренд. Это значит — генерировать идею, подключить амбицию, разработать легенду, логотип, собственный стиль;
• зарегистрировать бренд в Роспатенте;
• договориться с поставщиком о цене, за которую на его продукции будет стоять ваш знак;
• заниматься маркетингом и продажами, а рекламу и доставку переложить на плечи специалистов;
• распространять истории о своем бренде;
• проводить только «белые» операции;
• развивать и расширять перечень брендовых позиций.

Еще раз отмечу, что это лишь примерный план. Жизнь вносит в него свои коррективы.

Выводы и преимущества

А теперь о том, что на практике приносит бренд своему владельцу:

• Низкие цены на товар порождают увеличение объемов сбыта.
• Испробовав наш товар на качество, потребитель по сарафанному радио распространяет информацию. Результат — повторные продажи при минимуме рекламных вложений.
• Если удается организовать самостоятельную доставку «Китай-клиент», то в прибыль перемещается экономия от оплаты услуг посредников.
• Прямые поставки позволяют дополнительно экономить на складах, магазинах и сотрудниках.
• Увеличение продаж влечет рост объемов производства, у китайцев становится намного проще получить серьезную скидку.
• Правильная «раскрутка» бренда рано или поздно заставит уйти с рынка ваших конкурентов. За этим следует снижение расходов на рекламу и увеличение числа реальных потребителей товара.

Существует много интересных моментов, подбрасываемых жизнью нюансов в организации и ведении бизнеса с китайскими производителями. И это могут быть обычные оптовые закупки и розничные продажи. Но выход на брендовый уровень подразумевает совсем другие правила игры. Число конкурентов, как и цены на товар, снижаются, а количество потребителей растет наравне с материальным благосостоянием владельца бренда.

Евгений Гурьев, сооснователь проекта «Бизнес с Китаем» (БсК)

Экономя деньги, украинцы все чаще отказываются от дорогих чипсов и прочих легких закусок в пользу жареных семечек. Беспроблемный доступ к сырью позволяет производить эту продукцию не только для наших граждан, но и на экспорт.

Соленые снеки (англ. snack — легкая закуска) достаточно поздно начали продаваться в Украине, так как отечественных производителей этой продукции долгое время не было. В начале 2000-х дистрибьюторы завалили Украину импортными чипсами и соленым арахисом, спрос на которые рос с астрономической скоростью. Это не могло оставить в стороне украинских предпринимателей, которые постепенно стали вытеснять с рынка импортеров. На смену заграничным чипсам пришли ржаные сухарики. Позже производители добавили к снековой группе фисташки, арахис, сушеную рыбу и морепродукты. Ныне же спросом пользуются обычные жареные семечки.Закусочная тактикаСколько в Украине снековых компаний, точно неизвестно. На рынке много предприятий-однодневок, которые закрываются, едва успев поставить две-три партии товара. Большинство из них вынуждено покидать бизнес, столкнувшись с финансовыми трудностями. Другие не выдерживают конкуренцию с крупными производителями. К слову, последних у нас в стране не так уж много. Один из лидеров отрасли — компания «Снек Экспорт», продукция которой занимает в зависимости от вида снеков до 50% рынка. В то же время некоторые предприниматели убеждены, что и с такими гигантами можно успешно конкурировать, прежде всего, предоставив потребителям эксклюзивный продукт. «Сейчас мы планируем развивать новое производство — жареную кукурузу, — говорит Алексей Клименко, директор компании ООО «Натуре». — Несколько месяцев назад мы завезли сырье из Турции и теперь продвигаем новый товар. Также развиваем производство чипсов из кукурузной муки. В отличие от картофельных, они не такие вредные».Перед кризисом производители снеков изощрялись, предлагая потребителям новые вкусы и размеры своей продукции, экспериментируя и с ценами на товарПри этом, как правило, большинство компаний начинало свой путь в бизнесе с фасованных семечек. Обычно, если продажи этой продукции удавалось наладить, параллельно запускали новые проекты, к примеру, по производству ржаных сухариков или фасованного арахиса. Собственно, так произошло и с компанией Валерия Харченко «Лидер Снек». «Предприятие было основано в 2006 году в Кременчуге, тогда же появилась наша первая торговая марка «Семки от Хомки» (сейчас — «от Хомки»). Потом портфель компании пополнился еще двумя ТМ семечек и одной торговой маркой, под которой выпускаются арахис и фисташки», — вспоминает г-н Харченко. Будучи одним из первопроходцев украинского семечкового бизнеса, предприниматель признается, что изначально его близкие скептически отнеслись к идее открытия относительно нового для страны производства. «Наша история началась, когда на рынке еще не было фасованной семечки достойного качества, но я видел здесь перспективу и, конечно, возможность заработать. Как показало время, это оказалось хорошей идеей, ведь рынок снеков семечки, по сути, только зарождался», — делится опытом генеральный директор компании «Лидер Снек».Оптом или в розницу?Самостоятельно розничной продажей снеков занимаются немногие производители, предпочитая сотрудничать напрямую с торговыми сетями или реализуя товар через дистрибьюторов. «Работаем с сетями, у которых есть распределительные склады. Это намного выгоднее. Скажем, если компания дает нам заявку на тысячу ящиков продукции в неделю, мы доставляем ее на их склад, а они уже сами развозят по своим торговым точкам. Но есть сети, у которых нет складов, поэтому мы находим дистрибьюторов, которые занимаются доставкой. Собственного большого автопарка у нас нет и, честно говоря, обзаводиться им не планируем. Проще найти посредника и заключить с ним договор», — убежден Алексей Клименко. Кроме того, по словам директора «Натуре», есть смысл сотрудничать с компаниями, предоставляющими услуги мерчандайзинга. «Своего мерчандайзера в штате нет, да и нецелесообразно его держать. К примеру, если магазин находится в Кременчуге, мне не выгодно ехать из Киева, чтобы выставлять там свою продукцию», — добавляет предприниматель.Порой производители прибегают к необычным способам, чтобы увеличить продажи и повысить узнаваемость своих брендов. Например, компания «Снек Экспорт» в прошлом году привлекала к продажам бабушек, торгующих на улицах домашними жареными семечками. Менеджеры предприятия снабжали старушек продукцией компании и фартуками с фирменной символикой. Эксклюзивный канал сбыта продукции также нашла «Дружковская пищевкусовая фабрика», договорившись выпускать семечки и соленый арахис под брендом футбольного клуба «Шахтер». Как рассказал директор по маркетингу и коммуникациям ФК «Шахтер» Юрий Свиридов, все затраты по выпуску снеков производитель согласился взять на себя, а футбольный клуб предоставил право использовать свой логотип. Планируется, что основная часть семечек и орешков будет продаваться на матчах донецкой команды. Учитывая, что на некоторые игры «Шахтера» приходит более 50 тыс. зрителей, ни фабрика, ни клуб уж точно не проиграют от такого сотрудничества.Экспортные преимуществаБыло бы неправильно полагать, что снековые компании ограничиваются продажами только на украинском рынке. Некоторые игроки успешно экспортируют фасованную продукцию. Причем, как уверяют предприниматели, данное направление зачастую выгоднее, чем сбыт через розничные сети внутри страны. «Товар мы отправляем в Ирак, Грузию, Азербайджан, Армению и Прибалтику. Уже можем сделать выводы, что экспортное направление развивать интереснее, ведь наши партнеры в зависимости от условий контракта рассчитываются в течение двух-трех недель или как минимум делают предоплату. А торговые сети деньги возвращают иногда до трех месяцев», — подчеркивает Алексей Клименко.Производители, которые еще не представлены за границей, не скрывают желания поскорее начать освоение данного направления. «Пока мы не поставляем свою продукцию за рубеж, но в планах это есть. К тому же Запад принес к нам культуру потребления чипсов и других снеков, почему бы и нам не приучить их щелкать семечки? Это уж точно полезнее», — говорит Валерий Харченко.Сырье решает всеНыне, как и пять лет назад, предприниматели предпочитают стартовать в снековом бизнесе именно с семечек. Ведь, как заметил Алексей Клименко, в данном случае и сырье, и готовый продукт дешевле остальных снеков. «Если суждено ошибиться в бизнесе, лучше делать это с недорогой продукцией. Потому начали с производства снеков из обычной черной семечки. Для нас это был пробный проект: хотели отладить систему производства и сбыта, посмотреть, что может пойти не так. Кроме того, черные семечки всем известны, соответственно, на них было проще опробовать нашу бизнес-стратегию и тактику», — поясняет г-н Клименко. Однако, по его словам, с семечками выгодно работать на первых этапах развития компании, позже этой продукции недостаточно, чтобы отвоевать долю рынка у крупных игроков. «У нас в стране более 500 производителей семечки, поэтому сильно здесь не разгонишься. Программа нашего предприятия — выпуск продукции, которой нет на рынке. В Украине мы, наверное, первыми стали производить снеки тыквенной семечки, которые ранее привозили к нам из Польши и Венгрии. Точно первыми мы завезли и начали выпускать белые турецкие семечки. У них очень специфический вкус, который знают те, кто был в Турции или в Средней Азии. Мы пытались самостоятельно выращивать этот сорт в небольших объемах, но это нерайонированная к нашему климату и местности культура. Скорее всего, им не хватает солнца, поэтому приходится импортировать», — разъясняет г-н Клименко.Снековые компании устанавливают оборудование, позволяющее производить несколько видов продукции. Технологическое оснащение предприятия может обойтись в более чем $1 млнВ данной ситуации пример компании «Натуре» — скорее исключение, ведь в 99% случаев производители снеков семечки используют преимущественно отечественное сырье. «Украина — главный производитель подсолнечника. Импортное сырье не может конкурировать с нашим, да это и хорошо, ведь мы должны поддерживать своих фермеров. Для этого мы помогаем им покупать лучшие семена, ведь, как говорится, что посеешь, то и пожнешь», — отмечает г-н Харченко. Но проблемы с сырьем все же случаются. «Основной фактор, мешающий нашему бизнесу, — погода, от которой зависит урожай. Подстраховаться от этого риска могут налаженные связи с фермерами из разных регионов страны. В таком случае есть надежда, что неурожай в одном регионе перекроется сырьем из другой области», — добавляет предприниматель. Заготовками сырья производители самостоятельно не занимаются, так как фермерство отвлекает от основного бизнеса. «Сами черную семечку мы не выращиваем, а заключаем договора с фермерскими хозяйствами. Также работаем с поставщиками. Если от них поступает семечка хорошего качества, мы сразу отправляем ее на переработку, жарку, соление и фасовку. Если плохого — калибруем. У нас есть линия ручной обработки сырья, где убирается грязь и мусор», — делится тонкостями производства Алексей Клименко.Огонь, вода и. чиновничьи кабинетыПри выборе оборудования для производства снеков у предпринимателей есть два варианта: купить украинскую технику либо же отдать предпочтение импортной. Последняя, по убеждению некоторых игроков рынка, более практична. «Для производства снеков тыквенной семечки мы завезли специальное турецкое оборудование, изготовленное по немецким лицензиям. Его технологические особенности позволяют фасовать чистую семечку без шелухи», — разъясняет г-н Клименко. Решение учредителей компании завозить оборудование из Турции директор предприятия объясняет отсутствием бюрократических преград в этой стране и лояльной политикой развития бизнеса. «Турецкий завод-производитель без проблем кредитует покупателей своего оборудования. Наши же производители этого не делают. Поэтому турецкие учредители приобрели оборудование в лизинг, решив вкладывать в бизнес постепенно. Но некоторое менее дорогостоящее оборудование купили в Украине, в частности калибраторы. Всего же на технологическое оснащение предприятия было потрачено порядка $1 млн. Сначала мы поставили одну производственную линию, сейчас планируем расширяться, открыв вторую. Дело в том, что мы заключили договора на поставку снеков с рядом розничных сетей. И если вдруг возникнет неполадка, можем переключиться на дополнительную линию, чтобы не нарушать сроки поставок. Оборудование поставили гибкое, позволяющее производить несколько видов продукции. При необходимости можно будет перестроиться с семечки на арахис или фундук. Да и фасовочным машинам ведь все равно, что фасовать, главное — сделать перенастройку веса и объема», — заявляет г-н Клименко.Желание открыть производство снеков с легкостью могут отбить разрешительные органы. Алексей Клименко не понаслышке знает, как работают чиновники, когда речь идет о выдаче разрешений для открытия производства. «Это проблема не только нашего бизнеса. Необходимо пройти множество кабинетов, собирая всевозможные справки. Это очень утомительный и длительный процесс. Честно говоря, из-за этого нам пришлось переехать из Киева в Барышевку — в области проще найти общий язык с администрацией, чем в столице», — уверен директор ООО «Натуре».В ожидании переменНесмотря на то что финансовые аналитики пророчат вторую волну кризиса, а покупательские возможности украинцев еще не восстановились после первой, участники снекового рынка все равно верят в успех их бизнеса. «Может быть, не так динамично, как предыдущие пять лет, но рынок будет развиваться. Ныне многие позиции и сегменты заняты, и вполне вероятно, что крупные компании будут делить рынок между собой. «Скорее всего, динамику и прирост обеспечат уже существующие производители, возможно, за счет новых продуктов, — говорит Артем Неретин, региональный менеджер компании ООО «Лидер Снек». — Многое зависит от стратегий предприятий, от того, что они несут конечному потребителю, какова их цель и насколько они смогут заинтересовать покупателей своим продуктом. У нас есть профессиональный термин «присадить» клиента, то есть конечного потребителя, на наш продукт. Как правило, добиться этого можно за счет качества продукции и, безусловно, цены товара». Уверен в дальнейшем росте рынка и Алексей Клименко. «Уровень жизни населения ухудшается, но, тем не менее, люди любят маленькие радости, каковыми считаются снеки. Если же уровень жизни повысится, думаю, что количество продаж семечек сократится, а будет больше продаваться орешков, арахиса, изюма и популярных на Западе фруктовых миксов», — резюмирует предприниматель.[мнение эксперта]Мария Колесник, руководитель аналитического департамента консалтингового агентства «ААА»:«Снеки — это не продукт первой необходимости, и когда в кризис граждане стали оптимизировать бюджеты, не в последнюю очередь это ударило по снековому направлению. Производители постарались пересмотреть свою политику. Они запускали много новых направлений, пытаясь тем самым привлечь покупателя или хотя бы сохранить его. То есть, несмотря на падение спроса, рынок развивался. В последнее время наблюдается переориентация потребителя на более дешевую продукцию. Даже если что-то выпускается новое, желательно, чтобы это было не в премиальном сегменте. Конечно, есть узкий круг людей, которые даже в кризисное время готовы платить деньги и за дорогую продукцию, но прослойка этих потребителей слишком мала. И если до кризиса в компаниях не сильно обращали внимание на то, какую продукцию — более или менее рентабельную — выпускать, то в последнее время участники рынка жестко отслеживали то, как продается тот или иной продукт, дабы отказаться от производства не пользующихся спросом товаров».Автор: Ростислав Шаправский

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи

• Половина рынка недоступна, остальные осваивают новые инструменты в рамках бюджета — обзор PR-рынка Украины

Украинский рынок жалюзи делят между собой отечественные представители малого и среднего бизнеса. На начальном этапе внедрения жалюзи на рынок их позиционировали как шторы для офисов.